個人経営のパン屋が生き残るためには

こちらの記事を批判的に考察していき、のちに小規模パン屋の生き残る道を考えます。

特に、フレームワークの力を借りて考察を加えていきます。

まずは記事内容の理解と、記事で言っていることの妥当性を確かめます。

【記事要約】

パンへの個人消費は増えているが、潰れるパン屋も増えている。後者の現象の理由は以下の５つ。①パン業界への新規参入企業の増加、または②異業種企業のパン製品の人気による競争激化。③固定費・変動費増加によるコストのかさみ。④売れ残りの多さによる低利益率。⑤個人経営パン屋の後継者不足。よって、パン屋の倒産や休廃業が増えていると言える。

【事実の整理 (記事内)】

・パンへの年間支出金額は5年間で1300円UP(増加率4.7%)

・負債総額1000万円以上のパン製造小売会社の倒産件数推移は以下

年	2016	2017	2018	2019
倒産件数	15	18	15	31

・一般的に、休廃業・解散の件数は倒産件数の3倍である。

確かにパン屋の休廃業・倒産は増えていると言えそうであり、

またパン業界にはいくつかの問題点・課題点がありそうだとわかります。

【パン屋の戦略検討】ポータの基本戦略・ブランドエクイティ・4P

では個人経営のパン屋はどのように生き残る道を模索すれば良いのでしょうか。

戦略は規模感や販売形態などに依存するため、今回は戦略を検討するパン屋を

駅近の都心にある店舗型の、パンの個別売りをしている個人経営パン屋と簡易的に設定します。

マイケルポーターのフレームワークを借りると、一般に競争戦略は4つに分けられます。

ポーターの基本戦略と呼ばれます。

コスト戦略…広いターゲットに、コストを強みにアプローチする
差別化戦略…広いターゲットに、差別化を強みにアプローチする
コスト集中戦略…狭いターゲットに、コストを強みにアプローチする
差別化集中戦略 …狭いターゲットに、差別化を強みにアプローチする

題材にしているパン屋は、4. 差別化集中戦略を取るべきでしょう。

なぜなら、個人店では広い顧客層にアプローチをすることが難しいことに加え(≠1or 2)、

差別化つまり独自性の確立によって、ブランドエクイティを高めることの方が、

業界全体として薄利なパン商売(≠3)は継続的な生き残りが可能であるからです。

では、差別化集中戦略を取るとして、どのように差別化の方法を考え出せば良いのでしょうか。

狙う顧客層にもよりますが、マーケティングミックス(4P)で考えると漏れなく考えられるでしょう。

例えば製品面(Product)で考えうる差別化の方法としては、以下の３つが考えられます。

●製品に顧客がもともと期待している価値(コア)を定義し直す方法

Ex.) 使用原料・材料、加工プロセスを工夫する

●製品に顧客が見い出せる価値(中間価値)を定義し直す方法

Ex.) 香りや色やパッケージングを工夫する

●製品まわりの価値(付随価値)を定義し直す方法

Ex.) 提供方法・提供時間を工夫する

製品以外にも、4Pに基づいて広告方法なども工夫できそうです。

商売を考えたときに、誰を狙うか・どう狙うかは、アイディアベースで考えてしまいがちです。

しかし、うまくフレームワークを使うことによって、漏れなく戦略を検討できるでしょう。

漏れなく考えることによって、「ふつうのパン屋」の条件を正確に捉えることができ、

「ふつうではないパン屋」、つまり「バズるパン屋」を狙える戦略が浮かんできます。

そこに小規模パン屋の勝機が見えてくるはずです。

Written by リッキー博士